Auf Tmall Global verkaufen
Tmall Global ist Chinas größte Cross-Border-E-Commerce-Plattform mit rund 38 % Marktanteil. Ausländische Marken können in 6–12 Wochen starten — ohne chinesische Gesellschaft, ohne lokale Produktregistrierung und ohne chinesisches Bankkonto.
Chinas wichtigste Plattform für Cross-Border-E-Commerce
Im Unterschied zum inländischen Tmall (tmall.com) richtet sich Tmall Global ausschließlich an im Ausland registrierte Unternehmen. Produkte werden als persönliche Importe behandelt und fallen unter den Cross-Border-E-Commerce-Rahmen (CBEC) — mit reduzierten Steuern, vereinfachter Regulierung und ohne Pflicht zur lokalen Produktregistrierung.
Die Plattform ist Teil des Alibaba-Ökosystems und eng mit Alipay, Cainiao und dem gesamten Taobao-/Tmall-Suchindex verbunden. Wenn ein Verbraucher in der Taobao-App nach einem Produkt sucht, können auch Tmall-Global-Listings in den Ergebnissen erscheinen.
Für die meisten ausländischen Marken ist Tmall Global deshalb der logischste erste Schritt nach China: geringere Eintrittsbarrieren, starke Markenwahrnehmung und Zugang zu einer kaufkräftigen Zielgruppe, die gezielt nach Importprodukten sucht.
Flagship Store (旗舰店)
Ihre offizielle Markenpräsenz auf Tmall Global. Der Store läuft unter Ihrer eigenen Marke und gibt Ihnen volle Kontrolle über Produktlistings, Preisgestaltung und Store-Design. Voraussetzung sind Markenregistrierung und entsprechende Autorisierungsunterlagen. Für Marken mit langfristigem China-Fokus ist das meist das richtige Format.
Exclusive Store (专营店)
Ein Store, der autorisierte Produkte mehrerer Marken verkauft. Dieses Format eignet sich vor allem für Distributoren oder Handelsunternehmen, die verschiedene Marken unter einem Dach bündeln möchten. Für jede vertretene Marke sind Autorisierungsschreiben erforderlich.
Specialty Store (专卖店)
Ein Store mit Fokus auf eine bestimmte Produktkategorie, der Produkte mehrerer Marken führen kann. Dieses Modell wird häufig von Händlern genutzt, die eine klar umrissene Nische besetzen möchten. Die Anforderungen an die eigene Markenstärke sind hier geringer als beim Flagship Store.
| Kriterium | Tmall Global (CBEC) | Tmall Classic (inländisch) |
|---|---|---|
| Chinesische Gesellschaft | Nicht erforderlich | Erforderlich (WFOE oder JV) |
| Produktregistrierung | Heimatzulassungen werden oft akzeptiert | NMPA / CCC / lokale Zulassung |
| Steuersatz | 9,1 % CBEC-Gesamtsteuer | 13 % USt. plus Importzölle |
| Verpackung | Internationale Originalverpackung | Chinesische Kennzeichnung |
| Chinesisches Bankkonto | Nicht erforderlich | Erforderlich |
| Einnahmen | Internationales Alipay auf Ihr Bankkonto | Chinesisches Bankkonto |
| Kaution | 8.000–25.000 USD | 4.000–40.000 USD |
| Jahresgebühr | 4.000–8.000 USD | 0–8.000 USD |
| Provision | 2–5 % plus 1 % Alipay | 2–5 % plus 1 % Alipay |
| Zeit bis zum Start | 6–12 Wochen | 6–18+ Monate |
Modell 1: Zolllager (Bonded Warehouse) — rund 70 % aller Tmall-Global-Bestellungen laufen über dieses Modell. Sie versenden Ihren Bestand vorab in ein Zolllager in einer chinesischen Freihandelszone, etwa nach Ningbo, Zhengzhou, Guangzhou oder Shenzhen. Die Ware bleibt rechtlich außerhalb des regulären Importregimes, bis ein Kunde bestellt. Danach erfolgt die Zollabfertigung direkt und die Zustellung in der Regel innerhalb von 1–3 Tagen.
Modell 2: Direktversand — bei diesem Modell wird die Ware erst nach Eingang einer Bestellung aus dem Heimatlager verschickt. Die Lieferzeit liegt meist bei 7–15 Tagen. Das reduziert das Bestandsrisiko, führt aber häufig zu längeren Lieferzeiten und niedrigeren Conversion-Raten. Für Produkttests und Long-Tail-Sortimente ist das dennoch oft sinnvoll.
In der Praxis empfiehlt sich meist ein gemischter Ansatz: Zolllager für die wichtigsten Umsatzträger und Direktversand für Nischenprodukte oder neue SKUs, die zunächst getestet werden sollen.
Die operative Abwicklung läuft in der Regel über Cainiao, Alibabas Logistiknetzwerk. Cainiao übernimmt Einlagerung, Kommissionierung, Verpackung, Zollabfertigung und die Zustellung an den Endkunden. Ein eigener Logistikpartner in China ist dafür meist nicht nötig.
Einmalig und bei Schließung des Stores grundsätzlich erstattungsfähig. Die genaue Höhe hängt von Store-Format und Produktkategorie ab.
Jährlich fällig. Je nach Store-Performance kann sie bei Erreichen bestimmter Umsatzziele teilweise oder vollständig erstattet werden.
Pro Transaktion, je nach Kategorie. Hinzu kommt in der Regel 1 % Alipay-Gebühr für die Cross-Border-Zahlungsabwicklung.
Die Plattformgebühren sind nur ein Teil der Gesamtkosten. Die eigentlichen Investitionen liegen meist in Marketing und operativem Betrieb. Viele Marken planen im ersten Jahr 15–100 % ihres Zielumsatzes für Werbung ein. Darin enthalten sind Tmall-Suchanzeigen, Display-Werbung, Social-Media-Kampagnen und Influencer-Marketing.
Marken, die mit einem offiziellen Tmall Partner arbeiten, zahlen typischerweise eine monatliche Grundgebühr von 3.000–8.000 USD plus 5–15 % Umsatzprovision für ein Full-Service-Management. Dazu gehören Store-Design, Produktlistings, Kundenservice, Werbung und das tägliche operative Management.
Vorbereitung und Dokumentation
Markenstatus prüfen, Gewerbeanmeldung, Produktzertifikate und Autorisierungsschreiben zusammenstellen. Parallel sollte die chinesische Markenanmeldung angestoßen werden, um spätere Konflikte zu vermeiden.
Plattform-Bewerbung
Die Bewerbung wird mit allen relevanten Unterlagen bei Tmall Global eingereicht. Geprüft werden unter anderem Markenreputation, Verkaufshistorie, Produktkonformität und die Eignung für die gewählte Kategorie.
Store-Design und Produktlistings
Nun werden Storefront und Produktseiten lokalisiert — auf Chinesisch, mit China-gerechter Preisstrategie und einem Auftritt, der zu den Erwartungen chinesischer Konsumenten passt. Die Qualität dieses Schritts wirkt sich direkt auf die Conversion aus.
Logistik einrichten
Der erste Bestand wird ins Zolllager verschickt, die Prozesse mit Cainiao eingerichtet und Versand-, Rückgabe- und Kundenservice-Abläufe konfiguriert. Vor dem Go-live sollte der gesamte Ablauf vollständig getestet werden.
Soft Launch
Zum Start empfiehlt sich ein reduziertes Sortiment. Testbestellungen, Lieferzeiten und Serviceprozesse werden überprüft, erste Schwachstellen behoben und gezielt die ersten Bewertungen aufgebaut.
Marketing-Launch
Danach beginnt die eigentliche Skalierung: Tmall-Werbung wird aktiviert, Influencer-Seeding auf Little Red Book (Xiaohongshu) und Douyin startet, und Kampagnen für Shopping-Festivals werden vorbereitet. Für die ersten 3–6 Monate sollte ein substanzielles Marketingbudget eingeplant werden.
Tmall-Suchanzeigen (Zhitongche)
Pay-per-Click-Anzeigen, die Ihre Produkte in den Suchergebnissen sichtbar machen. Das ist einer der wichtigsten Performance-Kanäle auf Tmall und besonders relevant, wenn bereits konkrete Kaufabsicht vorhanden ist.
Display-Werbung (Pinxiaobao)
Retargeting- und Awareness-Kampagnen außerhalb der klassischen Suche, etwa auf Produktseiten, in Feeds oder in der Taobao-App. Das ist besonders hilfreich für Markenaufbau und Wiederansprache.
KOC-Seeding auf Little Red Book (Xiaohongshu)
Produkte werden an 50–200 oder mehr Micro-Influencer verschickt, die authentische Erfahrungsberichte posten. Für neue Marken ist das oft der wirksamste Weg, um früh Vertrauen und sozialen Beleg aufzubauen.
Kurzvideos auf Douyin
Kurzvideos zeigen Produkte im Einsatz und verbinden Unterhaltung mit direkter Kaufmöglichkeit. Besonders bei visuellen Kategorien wie Kosmetik, Food und Lifestyle kann das ein starker Wachstumstreiber sein.
Teilnahme an Shopping-Festivals
Double 11, 618 und saisonale Events sind feste Umsatztreiber. Wer dort sichtbar sein will, braucht rechtzeitige Planung, attraktive Bundles und zusätzliche Werbebudgets.
WeChat CRM
Tmall-Kunden können in eigene WeChat-Kontakte überführt werden, um Wiederkäufe gezielt zu fördern. WeChat eignet sich besonders gut für direkte Kommunikation, Loyalty-Maßnahmen und Erinnerungen zur Nachbestellung.
Der Verkauf auf Tmall Global ist operativ anspruchsvoll. Kundenservice auf Chinesisch in Echtzeit, laufende Werbeoptimierung, Planung für Shopping-Festivals, Content-Erstellung auf Chinesisch und ein gutes Verständnis für Plattformmechaniken verlangen lokales Know-how und tägliche operative Betreuung in chinesischer Zeitzone.
Ein Tmall Partner übernimmt typischerweise das komplette Tagesgeschäft: Store-Design und Setup, Produktlistings und Lokalisierung, Kundenservice, Werbekampagnen, Kampagnenplanung, Koordination mit Logistikpartnern und Performance-Reporting.
Am ehesten entspricht das einem E-Commerce-Full-Service-Dienstleister mit starkem Plattformfokus. Der Unterschied ist, dass ein offizieller Tmall Partner von Alibaba autorisiert ist und direkt mit den Anforderungen der Plattform arbeitet.
Die übliche Vergütungsstruktur besteht aus monatlicher Grundgebühr und umsatzabhängiger Provision. Die Grundgebühr deckt den laufenden operativen Aufwand, die Provision schafft gemeinsame Anreize für Wachstum.
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Wir begleiten jeden Schritt Ihres Tmall-Global-Starts — von der Markenprüfung und Plattformbewerbung über Store-Design und Zolllager-Logistik bis hin zu Werbung und laufendem Betrieb.
Starten Sie mit einem 30-minütigen Gespräch. Wir hören zuerst zu, bewerten Ihr Produktportfolio und geben Ihnen eine ehrliche Einschätzung dazu, was auf Tmall Global realistisch zu erwarten ist.